編者按：
受商務(wù)部委托，全國工商聯(lián)紙業(yè)商會編制了2006年中國品牌發(fā)展報(bào)告的造紙行業(yè)部分，該報(bào)告今后將以年度報(bào)告形式發(fā)布。編制報(bào)告的目的是通過增強(qiáng)造紙及相關(guān)上下游企業(yè)品牌建設(shè)意識，加快造紙行業(yè)自主品牌建設(shè)，促進(jìn)國內(nèi)造紙企業(yè)逐步確立和鞏固行業(yè)主導(dǎo)地位。
現(xiàn)將該報(bào)告節(jié)選如下：
前言
我國現(xiàn)代造紙工業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國民生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，
在改革開放以后更是得到快速的發(fā)展。“十五”期間，我國造紙工業(yè)顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年我國造紙產(chǎn)量為3200萬噸，2005年我國造紙產(chǎn)量達(dá)到5600萬噸，增長了75％。“十五”期間，我國造紙工業(yè)每年的生產(chǎn)量平均增速保持在13％以上，最高達(dá)到18．13％。消費(fèi)量也顯示出巨大的市場空間，2001年需求量為3683萬噸，2005年就達(dá)到了5930萬噸，增長了61％。“十五”期間，我國造紙工業(yè)需求量平均保持在11％左右，最高達(dá)到17．62％，市場需求旺盛。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年全國紙及紙板生產(chǎn)企業(yè)約有3600家，其中規(guī)模以上造紙企業(yè)3342家，較上年增加333家；2005年全國紙及紙板生產(chǎn)量5600萬噸，較上年增長13．13％；消費(fèi)量5930萬噸，較上年增長9．03％；資產(chǎn)總計(jì)3228億元，較上年增長16．32％；產(chǎn)品銷售收入2546億元，較上年增長26．73％；人均年消費(fèi)量為45千克，比上年增長3千克。
我國造紙行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
目前我國造紙品牌主要有兩類：一是國內(nèi)自有品牌，其產(chǎn)品由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)和擁有所有權(quán)，企業(yè)類型分為國有企業(yè)和民營企業(yè)。二是國外品牌，這類品牌都?xì)w跨國公司和外資企業(yè)所有，獨(dú)資企業(yè)的品牌完全歸外資企業(yè)所有，國內(nèi)合資企業(yè)則只有使用權(quán)。目前，我國造紙工業(yè)在中低檔產(chǎn)品中占有數(shù)量優(yōu)勢，國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。在高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品等領(lǐng)域，隨著國內(nèi)企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)水平逐漸提高，自主品牌和國外品牌各具有一定的優(yōu)勢，不過在部分細(xì)分紙種中，國內(nèi)品牌已經(jīng)占有主導(dǎo)地位。
（一）造紙行業(yè)品牌整體發(fā)展情況
造紙行業(yè)在中國工業(yè)的地位發(fā)生著巨大的變化，并在全國工業(yè)企業(yè)中占有一席之地。2005年8月26日，國家統(tǒng)計(jì)局公布“中國工業(yè)企業(yè)1000大”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，造紙行業(yè)共有11家企業(yè)，占1．1％的比例。其中華泰、晨鳴、太陽、泰格、博匯、泉林、銀河、勝達(dá)等行業(yè)龍頭紛紛入圍。
2005年8月21日，由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會評選的“2005年中國企業(yè)500強(qiáng)”發(fā)布。本次評選，華泰紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、金東紙業(yè)3家造紙企業(yè)上榜中國企業(yè)500強(qiáng)。有4家造紙企業(yè)進(jìn)入制造業(yè)500強(qiáng)。
造紙行業(yè)企業(yè)相繼進(jìn)入“中國工業(yè)企業(yè)1000大”和“中國企業(yè)500強(qiáng)”，一方面展示出造紙行業(yè)的勃勃生機(jī)，同時也顯示出造紙品牌的社會影響力，造紙企業(yè)的“品牌”、“商標(biāo)”也在國家的認(rèn)定和評選活動中嶄露頭角。
“中國馳名商標(biāo)”由國家工商總局自1997年開始開展認(rèn)定，被認(rèn)定的商標(biāo)在相關(guān)領(lǐng)域里具有較高的知名度和信譽(yù)度。至今在45類產(chǎn)品中共有873件商標(biāo)成為“中國馳名商標(biāo)”。造紙行業(yè)從1999年開始參加認(rèn)定工作，至2006年共有9家企業(yè)的商標(biāo)成為“中國馳名商標(biāo)”，占全國總數(shù)的1％，產(chǎn)品主要包括宣紙、工業(yè)用紙、復(fù)印紙、衛(wèi)生紙、紙巾、盒裝面紙、機(jī)制紙、紙制品及筆記本
等，基本涵蓋在文化用紙和生活用紙兩大領(lǐng)域，包裝用紙、特種紙等產(chǎn)品沒有進(jìn)行評定。
在這9個“中國馳名商標(biāo)”中，“華泰”成為國內(nèi)制漿造紙行業(yè)第一個馳名商標(biāo)品牌，“維達(dá)”成為國內(nèi)生活用紙第一個馳名商標(biāo)品牌，這些馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)志著我國造紙行業(yè)向打造國際紙業(yè)品牌邁出了一大步。
“中國名牌”是在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局領(lǐng)導(dǎo)下，由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會進(jìn)行的一項(xiàng)認(rèn)定工作。“中國名牌”認(rèn)定工作從2001年開始，由于造紙行業(yè)產(chǎn)品主要應(yīng)用在工業(yè)生產(chǎn)中，積極進(jìn)行“中國名牌”認(rèn)定的產(chǎn)品主要是生活用紙，在經(jīng)過2003年和2004年的積極參與下，2005年生活用紙產(chǎn)品被正式列入中國名牌產(chǎn)品評價目錄。2005年共有3家企業(yè)的3個品牌被評為造紙行業(yè)的“中國名牌”，分別是湖南恒安紙業(yè)有限公司“心相印”品牌，廣東中順紙業(yè)集團(tuán)有限公司“潔柔”品牌，維達(dá)紙業(yè)（廣東）有限公司“維達(dá)V in－d a”。但在2006年，造紙行業(yè)又未能進(jìn)入?yún)⒃u產(chǎn)品范圍。造紙行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量和消費(fèi)量主要集中文化用紙、包裝用紙領(lǐng)域，這兩大類產(chǎn)品知名品牌的缺失，反映出我國造紙品牌發(fā)展的不均衡。
（二）造紙業(yè)子行業(yè)品牌發(fā)展情況
造紙行業(yè)一般把紙及紙制品分為文化用紙、包裝用紙、生活用紙和特種紙。文化用紙一般用于文化出版和辦公，包裝用紙主要是工業(yè)產(chǎn)品包裝，生活用紙?jiān)谌藗內(nèi)粘Ｉ钪惺褂茫胤N紙主要用于工業(yè)生產(chǎn)的特殊領(lǐng)域。造紙行業(yè)還涉及到造紙?jiān)O(shè)備行業(yè)、造紙化學(xué)品行業(yè)。由于應(yīng)用的領(lǐng)域不同，各個子行業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展也存在著一定的差異。下面主要針對造紙行業(yè)中幾個具有代表性的子行業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行介紹。
1．新聞紙
在新聞紙領(lǐng)域，華泰紙業(yè)在近幾年的發(fā)展中表現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢，雖然2001年才開始進(jìn)入新聞紙領(lǐng)域，但在2005年其新聞紙產(chǎn)量就達(dá)到80萬噸，占到全國總產(chǎn)量的25％，2006年該公司又有一臺40萬噸新聞紙投產(chǎn)，新聞紙產(chǎn)能達(dá)到120萬噸，將達(dá)到全國的1／3。此外，華泰還在廣東投資建設(shè)120萬噸新聞紙項(xiàng)目。屆時，華泰新聞紙產(chǎn)能將達(dá)到240萬噸，占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山，在國際市場上也具有舉足輕重的地位，“華泰”品牌也成為中國新聞紙領(lǐng)域里的佼佼者。
2．包裝用紙
包裝用紙是中國目前產(chǎn)量和消費(fèi)量最大的紙種，主要包括箱紙板、白紙板和白卡紙、瓦楞原紙等產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，同樣品牌數(shù)量也相對比較大，但知名品牌主要集中在高檔包裝用紙上。目前，箱紙板和瓦楞原紙主要產(chǎn)能集中在玖龍紙業(yè)和理文紙業(yè)兩大企業(yè)；白紙板和白卡紙中，山東太陽紙業(yè)的“金太陽”品牌，寧波中華紙業(yè)的“中華”品牌在市場上占有主要地位，其品牌和市場占有率遙遙領(lǐng)先。
3．文化用紙
文化用紙主要包括書刊印刷紙、書寫紙、銅版紙等，主要用于文化、出版。從2003年起，中國出版工作者協(xié)會出版材料工作委員會開始對中國出版用紙進(jìn)行“客戶滿意的十佳造紙企業(yè)”評選活動，每年進(jìn)行一次，基本包括了文化用紙的主要知名品牌產(chǎn)品。其中，太陽、華泰、泉林、晨鳴、永豐等企業(yè)品牌連續(xù)3年成為“十佳”。
2003年度“十佳造紙企業(yè)”是：山東晨鳴集團(tuán)、山東太陽紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、蘇州紫興紙業(yè)、山東博匯紙業(yè)、寧夏美利紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、龍口玉龍紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)、四川永豐紙業(yè)。
2004年度“十佳造紙企業(yè)”是：蘇州紫興紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、山東博匯紙業(yè)、山東太陽紙業(yè)、龍口玉龍紙業(yè)、山東晨鳴集團(tuán)、河南銀鴿、四川永豐紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)。
2005年度“十佳造紙企業(yè)”是：山東太陽紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、山東晨鳴集團(tuán)、龍口玉龍紙業(yè)、蘇州紫興紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、河南銀鴿、泰安百川紙業(yè)、四川永豐紙業(yè)。
4．生活用紙
生活用紙是和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此在大眾消費(fèi)市場上，生活用紙的品牌相對被人們所認(rèn)知，全國性的主要品牌有：維達(dá)、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、潔柔、清風(fēng)、潔云等。2005年排名前10位的生活用紙制造商約占全國20％的市場份額，排名前4位的企業(yè)維達(dá)、恒安、金紅葉、中順的合計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)到約60萬噸，產(chǎn)銷量占總量約13％。銷售額約占總量的20％，占高檔生活用紙市場的60％左右。
廣東是生活用紙主要產(chǎn)地，維達(dá)紙業(yè)、中順紙業(yè)、白天鵝紙業(yè)、三角紙品四家企業(yè)均進(jìn)入全國綜合排名前十位。“維達(dá)”是中國生活用紙行業(yè)最具影響力第一品牌，品牌價值14．327億。維達(dá)集團(tuán)在二十年發(fā)展壯大的歷程中屢獲殊榮，先后獲得“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)。2005年9月1日，維達(dá)獲得了中國企業(yè)品牌的最高榮譽(yù)———中國名牌產(chǎn)品稱號，還被評為中國最有價值馳名商標(biāo)100強(qiáng)。
5．特種紙
特種紙?jiān)谠旒埞I(yè)中產(chǎn)量相對較少，一般包括卷煙紙、無碳復(fù)寫紙和熱敏記錄紙。由于對技術(shù)含量要求較高，涉足特種紙領(lǐng)域的企業(yè)較少，特種紙產(chǎn)品品牌一般具有壟
斷性，云南新興仁恒是中國卷煙行業(yè)系列包裝用紙的最大供應(yīng)商，其“新興仁恒”品牌是該行業(yè)最具知名度的品牌。卷煙紙主要集中在恒豐紙業(yè)、錦豐紙業(yè)、華豐紙業(yè)、民豐特紙、紅塔藍(lán)鷹5家生產(chǎn)企業(yè)。恒豐紙業(yè)以“天鵝”牌卷煙紙為主導(dǎo)產(chǎn)品，目前，國內(nèi)綜合市場占有率達(dá)到24．30％，其中卷煙紙市場占有率達(dá)到22％，成型紙和鋁箔襯紙市場占有率分別達(dá)到15．10％和24．40％。
無碳復(fù)寫紙和熱敏記錄紙主要生產(chǎn)企業(yè)是廣東冠豪高新技術(shù)股份有限公司，該公司在國內(nèi)首家大規(guī)模生產(chǎn)熱敏記錄紙，是無碳復(fù)寫紙大型生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能6．5萬噸。2002年“冠豪”商標(biāo)獲得“廣東省著名商標(biāo)”稱號，2003年“冠豪”牌無碳復(fù)寫紙?jiān)俅伪辉u為“廣東省名牌產(chǎn)品”。熱敏記錄紙銷量增長速度很快，目前市場占有率已躍居行業(yè)第一位。
6．造紙機(jī)械、化工
造紙機(jī)械設(shè)備一直是我國造紙工業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，目前活躍在中國造紙工業(yè)的機(jī)械設(shè)備供應(yīng)商基本上是國外企業(yè)。中國民族造紙?jiān)O(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)也在逐步成長壯大，雖然主要產(chǎn)品集中在小型設(shè)備和配套產(chǎn)品上，但也涌現(xiàn)出一些品牌企業(yè)和集中地。
浙江華章電氣是以造紙機(jī)械電氣供應(yīng)為主的碩果僅存的造紙裝備配套企業(yè)。2006年10月，河南省沁陽市被中國輕工機(jī)械協(xié)會正式命名為“中國造紙機(jī)械之鄉(xiāng)”，成為國內(nèi)首個獲得這一稱號的城市。2005年，沁陽市造紙機(jī)械及配件總產(chǎn)量超過10萬噸，占國內(nèi)造紙?jiān)O(shè)備總產(chǎn)量的1／3，年銷售額超過10億元，是全國規(guī)模最大、型號最全的造紙機(jī)械及配件交易集散地。
我國造紙行業(yè)品牌存在的一些問題
雖然我國造紙行業(yè)的品牌不斷快速發(fā)展，企業(yè)和市場對品牌也有了更深刻的理解，但我國造紙行業(yè)品牌的現(xiàn)狀仍有很多不盡如人意的方面。
（一）我國造紙行業(yè)缺少世界知名品牌。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對全球150強(qiáng)造紙企業(yè)排名顯示，中國入選不僅少，而且排名相對較低，這和我國號稱造紙大國的地位完全不相配。
（二）地方性品牌和全國性品牌不成比例，地區(qū)差別大。目前造紙行業(yè)共有59個品牌被評為省市“著名商標(biāo)”，只有9個品牌被評為“中國馳名商標(biāo)”。85％的品牌是地方性品牌，品牌地域性明顯。
（三）企業(yè)品牌意識仍然薄弱。從“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”認(rèn)定數(shù)量偏少的情況可以看出，目前我國造紙企業(yè)對品牌的認(rèn)識和國際上仍有很大的差距，企業(yè)品牌意識還有些淡薄。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)工作中沒有成熟的運(yùn)作模式，品牌推廣力度仍然欠缺，缺少品牌維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。造紙行業(yè)品牌知名度仍有待加強(qiáng)，品牌影響力有待擴(kuò)大。
（四）國內(nèi)造紙品牌產(chǎn)品出口較低。近幾年，我國造紙產(chǎn)品出口數(shù)量逐步遞增，但品牌產(chǎn)品在對外貿(mào)易中所占份額極其有限。2005年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國紙漿出口只有4．7萬噸、廢紙出口0．01萬噸、紙及紙板出口193．9萬噸、紙制品出口123．16萬噸。
（五）品牌發(fā)展環(huán)境較差。國際造紙知名品牌利用其雄厚的資本占領(lǐng)國內(nèi)市場，有些優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)通過合資被參股、控股，有的成為外資企業(yè)，民族品牌受到一定的影響。
我國今后發(fā)展造紙品牌的主要工作
為了更好地發(fā)展紙業(yè)品牌建設(shè)工作，造紙行業(yè)需要在以下幾個方面開展工作。
（一）根據(jù)國家發(fā)展要求，積極推動造紙行業(yè)品牌建設(shè)
在中國名牌產(chǎn)品“十一五”培育規(guī)劃中共485種產(chǎn)品，其中造紙行業(yè)產(chǎn)品位于“日用消費(fèi)品”類，是國家重點(diǎn)培育名牌的行業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，2007年重點(diǎn)培育薄頁紙產(chǎn)品，主要包括裝飾原紙、卷煙紙、拷貝紙。2008年重點(diǎn)培育新聞紙、涂布紙、一次性紙衛(wèi)生用品、紙板，其中紙板主要包括白紙板、箱紙板。隨著國家對造紙行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，在“十一五”期間，中國將崛起一批有實(shí)力的造紙企業(yè)。太陽、華泰、泰格、泉林、玖龍、紅塔、博匯等企業(yè)的品牌正成為我國造紙企業(yè)的先鋒。
（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌意識，提升行業(yè)品牌形象
目前造紙企業(yè)也充分認(rèn)識到品牌的重要性，是公司的核心競爭力和企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，正通過各種方式打造國際知名品牌。中國造紙企業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，具有資金和技術(shù)優(yōu)勢的造紙企業(yè)可以通過企業(yè)聯(lián)合、重組、并購、租賃等形式，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)產(chǎn)量和市場占有率，打造企業(yè)品牌。同時，加強(qiáng)企業(yè)管理，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識，提高企業(yè)科技創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持良好的市場競爭力。
（三）紙業(yè)商會發(fā)揮組織優(yōu)勢，引導(dǎo)企業(yè)開展品牌建設(shè)工作
全國工商聯(lián)紙業(yè)商會要發(fā)揮商會的組織協(xié)調(diào)職能，積極開展企業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌認(rèn)識，有計(jì)劃、有目的地推動企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)。同時，全國工商聯(lián)紙業(yè)商會要積極組織造紙行業(yè)品牌評選活動，建立相對完善的行業(yè)品牌培育發(fā)展機(jī)制，樹立行業(yè)知名品牌形象，擴(kuò)大造紙品牌在社會上的影響力。
商務(wù)部指導(dǎo)
全國工商聯(lián)紙業(yè)商會編制
