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紙書消亡：落空的預言
2010年，以《數字化生存》一書聞名的美國學者尼葛洛龐帝預言：紙質書將在5年內消亡。顯然，他的預言落空了。紙書不但沒有像人們預想的那樣節節敗退，反倒有所增長。而曾經被視為未來之星、必將取代紙書的電子書在經歷了快速增長后似乎進入了平臺期。
數據顯示，2013年我國圖書出版行業銷售收入總額為770.8億元，同比增長6.54%。2015年初，由北京開卷信息技術有限公司發布的2014年圖書零售市場報告顯示，2014年實體書店圖書零售市場一改前兩年的負增長態勢，實現了3.26%的正增長。
與之相比，我國電子書2013年的收入僅為38億元。特別是在數字出版保持每年30%以上增速，總收入超過3000億元的時候，電子書不論是規模還是增速都與幾年前的預期相去甚遠。實際上，拉動我國數字出版快速增長的“火車頭”不是電子書，而是手機出版和網絡游戲，2013年，其收入分別為579.6億元和718.4億元，幾乎占據了數字出版的半壁江山。
我國電子書產業增速低于預期并非特例，即使在美國這一電子書出現最早、最為普及的市場，電子書似乎也沒有幾年前那樣風光了。2007年，美國亞馬遜首次推出手持閱讀器kindle，僅僅3年后，亞馬遜首席執行官杰夫·貝索斯便透露，“亞馬遜用戶購買kindle電子書的數量已經超過網站上精裝本圖書的銷量。”此時距離kindle電子書首次上線僅僅33個月。發展如此迅猛讓各界對電子書的未來普遍看好，西蒙·舒斯特出版公司的首席數字官甚至預言，到2013年電子書將占美國全部圖書銷量的一半。但據美國出版商協會統計數據，2013年美國電子書的銷售額僅增長3.8%，電子書只占一般大眾圖書銷量的不到30%。
鳳凰出版傳媒有限公司副總經理宋吉述分析，電子書產業增速不理想的原因主要有兩個：硬件設備的制約和泛娛樂化的影響。他說，讀書是深閱讀，現在適合的設備只有以kindle為代表的電子紙設備。這類產品的優點是不傷眼，但缺點也很明顯：不僅貴而且彩色和動感圖像的顯示一直是其無法解決之痛。相對于日益輕薄炫麗的手機和平板電腦來說，簡直是古董。這嚴重影響了閱讀效果。在看圖等方面，它甚至比紙書還差很多。在這種情況下，電子書閱讀器注定是小眾產品。據預計，中國kindle擁有量不會超過300萬臺。“這樣的小規模用戶是無法支撐起快速發展的。所以，我感到電子書的階段性滯漲，是閱讀終端的階段性瓶頸所致。”在宋吉述看來，數字化時代人們的娛樂方式越來越多，電子書必定會變成一種小眾閱讀方式。
電子書：“有槍缺子彈”
與紙質書不同，電子書需要專門的閱讀器。2007年，亞馬遜kindle閱讀器的成功極大激發了中國同行的熱情，不僅硬件廠商就連出版企業也紛紛開發手持閱讀終端。2009年方正集團推出“文房電子書”，盛大文學推出“錦書電子書”，2010年上海世紀出版集團推出“辭海悅讀器”，漢王科技更是憑借自主知識產權電子墨水技術占據了當時國內70%的電子閱讀器市場。當時有媒體預測，到2015年，中國電子閱讀器的銷量將超過美國，占據世界第一。
然而今天，曾經紅火一時的上百個品牌的電子書閱讀器早已消失。2009年漢王科技曾賣出26.6萬部電紙書閱讀器，銷售收入達5.8億元，而2014年漢王科技的年報顯示，電紙書的銷售額已縮水至2136萬元。
國內電子書閱讀器廠商的困境隨著2013年亞馬遜kindle的正式入華而更加凸顯。2015年5月，在紐約書展上，亞馬遜全球高級副總裁羅素·高透露，兩年來亞馬遜(中國)已與420多家中國出版社合作，提供22萬種中文及進口圖書。亞馬遜(中國)實際成為中國最大的網絡電子書分銷商。
姜峰今年3月剛剛離開亞馬遜(中國)，去中信出版集團旗下中信聯合云科技公司擔任總經理，他認為，“缺乏內容支撐的電子書閱讀器不過是一個無用的電子產品，等于有槍沒子彈。”姜峰說：“亞馬遜的優勢在于它營造出了一個生態，讀者可以通過kindle方便地獲取所需的內容資源，而國內大多數廠商側重于硬件，在內容建設上一直沒有突破。”
內容資源的不足成為我國電子書產業的瓶頸。“需求旺盛，但供給不足。”姜峰說，電子書種類不如紙質書豐富是電子書產業發展放緩的重要原因。姜峰透露，2014年亞馬遜(中國)網站上線紙質圖書42萬種，其中新書24萬種，而這些新書中上線了電子版的僅有8013種。與之形成鮮明對照的是亞馬遜美國網站的電子書品種已達300萬種，80%的新書紙質版和電子書同步上市。
一邊是讀者抱怨電子書品種太少，另一方面是手中握有大量圖書版權資源的出版社對電子書不積極。宋吉述說，“主要就是因為難以盈利。”據他了解，一家大型國有出版集團去年各平臺的電子書收入一共只有20萬元。
有出版社認為，造成電子書收益不佳的主因在于電子書定價太低。一位出版社負責人說：“一本紙書定價30元很常見，五折到六折批給網站，一本還能賺七八塊錢。但電子版就經常只能賣3元5元，還要和網站分成，最后到手的收入微乎其微，所以出版社對電子書缺少積極性。”
掌閱科技創始人兼總裁張凌云認為，定價低是客觀存在的，但不是網站和渠道故意定這么低，而是用戶不接受過高的電子書價格。他認為，對出版社電子書收益打擊最大的不是低定價，而是盜版。
出版社對電子書還有一個顧慮，擔心電子書會影響紙質書的銷量。但近幾年的實踐表明，電子書不但沒有影響紙書的銷售，反而起到了促進紙書銷售的作用。京東商城圖書音像事業部總經理楊海峰在2014年數字出版年會上透露，在京東購買圖書的用戶中僅有大約2%的用戶購買過電子書，而在京東上購買過電子書的用戶有62%購買過紙質圖書，其中3.63%的電子書用戶會同時購買該書的紙質版。楊海峰說，這說明電子書用戶還保持著紙質書的閱讀習慣。
手機：電子書的新樂園
電子書閱讀器之所以一直是小眾，還因為它碰到了一個強勁的對手：手機。隨著智能手機屏幕越來越大、顯示效果越來越好、移動互聯能力越來越強，通過手機讀書的用戶也水漲船高。據中國新聞出版研究院發布的數據，2013年41.9%的國民進行過手機閱讀，人均每天手機閱讀時長為21.70分鐘;2013年我國手機出版收入達579.6億元，占數字出版總收入的22.82%。
掌閱科技主打手機閱讀，總裁張凌云最近有兩個強烈的感受：跑步的人越來越多、看書的人也越來越多。前者來自他的觀察，而后者則來自他自己公司的數據——掌閱APP的用戶數保持每年30%以上的增長率，用戶活躍度每年有20%的提升。“說中國人不愛看書，其實不對。我們統計過，2013年每個掌閱活躍用戶平均一年看書6本，2014年這個數字漲到了8本。”目前“掌閱iReader”累計用戶數達3億以上，日活躍用戶數1500萬，月活躍用戶數8000萬。“讀者的閱讀需求還是很旺盛的，就看我們能不能用優質內容和服務留住讀者。”張凌云說。
掌閱的圖書主要來自出版社已出版圖書的電子版，并非網絡文學。張凌云說，網絡文學讀者和紙書讀者是兩個完全不同的群體，幾乎不存在交叉。“盡管網絡文學讀者更多，收入更高，但我們只能二選一。留在掌閱的讀者顯然是優質資源，其年齡、收入、學歷等比網絡文學的讀者高，我們要集中精力為他們服務。”張凌云透露，2014年，“掌閱iReader”50%以上的用戶為大學及大學以上學歷，這一點從特別暢銷的《大數據時代》《貨幣戰爭》《紙牌屋》等圖書上也能看出來。
姜峰說，在手機閱讀方面，中國已經遠遠超過美國，幾位曾經到中國考察的亞馬遜高管也對中國手機閱讀的狀況深表羨慕。“競爭是推動進步的最大動力。在美國，亞馬遜kindle一家獨大，kindle接連發布了幾代產品，但幾乎沒有本質進步，就是因為競爭不足。而中國手機閱讀競爭激烈，手機閱讀軟件層出不窮，創新不斷。”姜峰說，他的手機里裝了幾十個閱讀APP，這些應用的亮點“令人激動”，有的可以自動為你朗讀。
和電子閱讀器一樣，目前手機出版面臨的問題也是優質內容不足。掌閱目前從出版社拿到了20萬種圖書的電子版權，但張凌云發現，大多數出版社不具備數字化出版能力。“很多時候出版社就提供一個給印刷廠的PDF文件給我們，有的干脆讓我們自己去掃描紙書。”張凌云說，掌閱有一支上百人的團隊專門做紙書的電子化，還在天津找了一家外包團隊幫著一起做。“格式轉化真的是一塊很大的成本。”張凌云說。
姜峰說，現在大多數國內出版社紙書出版和電子書出版是“兩張皮”，而美國上規模的出版社幾乎都能做到“紙電同步出版”，“因為動力不足，國內出版社擁抱新科技的熱情不高。”姜峰說。
對于電子書的未來，宋吉述和姜峰都認為，不能僅僅停留在把紙書數字化后搬到電子書平臺上，而要為讀者開發原生電子書。宋吉述說，“出版企業不能認為傳統出版仍在增長，數字化出版就不重要了。如果說，數字化出版就是把紙書內容搬到網上，那確實不是很重要的，因為這種搬家本身難度不大。但另外一方面，重要的是打造數字化時代的新出版內容，這是非常迫切的。也就是說，出版業現在要考慮的是要改變過去的圖書方式，不只是載體的，而且是形式上、內容上的。也就是出版業應該針對網絡閱讀的需要而專門生產內容，要逐步打造這種新型內容的生產能力。這是需要時間的，也是非常迫切的。”
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